虎啸奖对话营销人:2024最关心的十大问题

2023-12-28分类:热点 热度:11534

图片11.png企业创始人、总经理、CEO、CMO、CGO、关键决策层……

面对上千件、各类行业、各类营销方式的一线实战案例……

结合自身企业的实际发展经验和团队成长过程……

他们讲了什么?他们在关注和讨论什么?

他们在营销数字化升级过程中面对了哪些问题?

他们对于2023有怎样的感受?

对于2024又有怎样的期待?

……

(本次内容合集,借由虎啸奖终审期间,部分终审评委的一对一采访对话整理而成)

 


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1、消费者回归理性

疫情三年,很多消费者的需求从原来更加发散、更加个性化、更加追求新鲜的同时,开始回归到更加理性、对品牌有更本质的需求上,所以我们营销人需要花更多的力气去关注消费者的需求。另一方面,过去消费者对可持续发展仍是认知层面,现在变成了行动层面,很多消费者会主动选择很多可持续行动的品牌,也期待很多品牌在可持续发展上做出和市场地位匹配的贡献和行动。

——曲向明 第十四届虎啸奖主席团成员 雀巢大中华大区CMO

 

2、营销核心在于深入消费者洞察

从2023年行业交流了解到的一些情况来看,消费增长低于原本预期,但储蓄率的大幅上升,证明消费者正处在一个谨慎观望阶段。

做营销,最终目的是帮助品牌取得增长,如何能够打消消费者疑虑进而让他们大胆消费。当下面对诸多不确定性,营销人员需要做更多的消费者洞察。无论是利用更新的营销技术,还是创意突破,核心还是在于深入洞察消费者。但目前市场上,大家对于消费者情感等方面的理解,感觉都有缺失。

——方军 第十四届虎啸奖评审团联席主席兼秘书长、前联合利华中国数据与数字化发展副总裁、上海数见管理咨询有限公司创始人

 

3、品牌应缩小与消费者之间的距离

经过口罩事件后,我们看到中国经济的韧性和稳健性,尤其是在家庭消费领域。重要的是,消费者对美好生活的渴望,对品质生活和犒劳自己家庭的追求已成为新常态,即使面对经济压力和不确定性,这对整个消费市场来说都是一个好消息。品牌需要勇于投入和创新,缩小与消费者之间的距离,用更好的创意表达对生活的敬意,并与他们一起创造更好的未来。

——吴晨 第十四届虎啸奖终审评委、立白科技集团副总裁

 

4、重视消费者力量,获得更多话语权

高校广告教学工作其实更偏向于消费者研究和消费者行为,从教学感受来讲,数字营销对于信息接受方式的改变非常大。每个人拥有了更多的媒介赋能,同时企业会面临更大的压力,因为收到更多消费者的发声、评判。结来讲,要更加重视消费者的力量,要更加去倾听消费者的声音,才可能在这样的变化中获得更大的话语权。

——陈素白 第十四届虎啸奖主席团成员、厦门大学新闻传播学院副院长,教授,博士生导师 

 

5、消费观念趋于保守,需要有效方向

今年疫情之后,我们并没有迎来预期的报复性消费,反而消费观念更加趋于保守。所以今年在营销方面,我觉得三个方向在今年可能会更加有效。第一个是品牌方向,第二个是极致性价比方向,第三个是真正解决消费者的痛点、痒点的方向。

——陈宇航 第十四届虎啸奖终审评委、周大福电商业务总经理

 

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6、越是新变革,越该尽早拥抱

2023年,大家对整个经济本来有比较高的期待,但我们看到以Chatgpt为代表的整个AI,给营销行业不仅带来了机遇,还有挑战。

从营销行业角度来说,我们必须拥抱所有的新技术,特别是要重视AI时代对未来的改变和重塑。但同时大家不必去担心AI会影响现有工作被替代,因为被新技术改造越快的行业,未来才有更大的机会。

——郑晓东 中国商务广告协会副会长、第十四届虎啸奖评审团主席、利欧数字首席执行官

 

7、用科学发展的态度看待技术迭代

AI技术实际上改变了很多,但是他不能改变人类的审美力、共情力和想象力,所以不用太过于担心整个行业会被颠覆,或者说一些工种会消失,如果我们能够用科学发展的态度去看待这件事情,技术迭代实际上给对行业带来是向上的改变,我们理应做好所有应对一切的准备工作。

——姚俊 第十四届虎啸奖监审委员会主席、Mountains群玉山联合创始人兼CEO

 

8、AI只是助手,无法成为对手

今年,AI带来的压力成为了许多人最大的感受,ChatGPT在这一领域中扮演了重要角色,它能够创造新的想法并帮助我们制定方案。然而,经过对ChatGPT提出的方案进行审查后,我们发现它目前的能力仅限于担任我们的助手,还无法成为我们的对手。从技术进步来看,这种压力将迫使我们不断提高自己的能力,以便我们可以更深入地思考和更远见地规划未来。

——刘鹏 第十四届虎啸奖主席团成员、胜加集团联席CEO、创意合伙人胜加上海CEO

 

9、既期待又怕受伤害

2023年大家处于一个既期待又怕受伤害的状态。一方面从营销维度来说,还是要回归品牌本身、营销目的和它在市场上想要赢得的效果。活动目标和执行策略一定要非常吻合,未来一年中,如何花好每一分钱甚至把一分钱掰成两分来用,是一个会特别关注的话题。另一方面也看到非常多新机会,今年会更多观察和应用新的科技,使其更适配营销目的,并且能够将营销费用花得更好更棒。

——张芝瑜 第十四届虎啸奖主席团成员、宝尊集团首席营销官

 

10、科技赋能营销——行业发展的主命题

鉴于未来存在众多不可预测因素,我赞同贝索斯所说的“多去看一下有哪些是永恒的,哪些在未来十年不会改变”。因此,我认为科技的发展和新技术的应用将推动各行各业的进步,包括营销行业。

在虎啸奖评审过程中,我注意到许多“科技+”项目和企业,将科技赋能于营销和服务,提高消费者体验和对科技接受度,同时实现了企业降本增效。因此,越来越多企业正在拥抱技术变革带来的商业机遇,这是明显的趋势。

——熊漪 第十四届虎啸奖终审评委、蚂蚁集团数字科技事业群文化传媒行业总经理

 

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11、重构价值链,适应新环境

2023年对汽车市场来讲是一个变化莫测的大局面,疫情后整个经营在恢复,汽车市场也是这样的大趋势,但何时恢复到真正的拐点大家还在观察。

而且,对汽车行业来讲确实是电动化在加速转型的过程,整个制造技术、营销方式、技术路线呈现百花齐放的态势,从业人员要本着有开放的心态积极去学习,适应环境的变化,一切以客户出发,重构自己的价值链,重构自己对客户服务的理念。

——马振山 第十四届虎啸奖主席团成员奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁

 

12、紧跟变化、积极调整、寻求新平衡

2023年在电商领域,大平台的资源变化明显。这些变化还将持续发生,电商平台将不断调整竞争姿态以适应市场和竞争对手的变化。

对于品牌和营销服务公司来说,2023年是一个必须紧跟变化和动荡的调整之年。如果不能跟上这波变化的调整,可能会导致头部地位的品牌和公司市场份额受到影响,而中型的营销公司和品牌则有机会通过灵活的身段实现弯道超车。小型品牌和营销服务公司则需要在生存和发展之间寻求平衡点,找到适合自己的定位。

——石岩 第十四届虎啸奖主席团成员灵狐科技合伙人

 

13、业界变化,学界同样关注

从高校的角度来讲,我们也特别关注业界的技术变化,学校成立了数字营销班级、计算广告专业来应对。所有人都应该关注新技术的变化,另一方面,面对疫情的放开和国际局势的变化,很多企业主都非常关注国际市场的开拓。

——赵新利 第十四届虎啸奖主席团成员、中国传媒大学 广告学院院长

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14、帮助客户在正确渠道做发声

这几年受疫情的影响,媒体变化特别快。对于营销机构来讲,需要帮客户考虑的方面就会更多,不仅是帮助客户在正确的渠道里面去做品牌发声。除此之外,我们还需要帮客户去解决销售层面的问题,现在对营销机构服务来讲,会更多利用大数据的技术手段帮客户去做更科学化的营销和种草,再到整体销售的结合。

——蔡启东 第十四届虎啸奖终审评委上海博观瑞思传媒科技有限公司 CEO

 

15、深耕行业布局,拥抱新技术

从营销代理行业的角度看来,一方面,未来要在已有资源和知识储备上,认真去选择适合自己能力的特定行业,并进行深耕布局。另一方面,要积极地拥抱新技术的来临,人工智能会越来越扮演重要的角色,但我们还未到举手投降的时候,相信未来人在营销的环节中依然重要。

——孙学 第十四届虎啸奖监审委员会联席主席、华扬联众首席运营官

 

16、无论变迁,不忘初心

首先,面对变化,要不盲从,不跟风,保持学习心态;其次,作为营销人,要不忘初心,牢记核心是要解决问题创造价值;最后,顺应而来,无论在什么环境,无论出现什么新技术,明确自己的价值在哪里。在学习前沿技术基础之上,应用可以是加法或者乘法,可以是N或者1,但不能是0,需要时刻把握住作为营销人的优势和本分。

——姜娜 第十四届虎啸奖终审评委欢网科技副总裁

 

17、切勿脱离实际需求

拥抱变化是好事,但作为营销人,必须回归营销服务的本质,一切以消费者需求为出发点,而不是为了做而做。就像私域运营,很多企业没有想明白私域运营目的是什么,一味追逐热点,最后投入大量预算却没有产生效果。这是脱离了营销本质,脱离了消费者需求,纯粹自娱自乐。我们必须为甲方负责,研究其产品和消费者需求,适时运用技术,让其对营销过程产生助力作用。

——李晶 第十四届虎啸奖终审评委、北京新意互动数字技术有限公司高级副总裁、比特视界(北京)科技有限公司 CEO、北京新意无限文化科技有限公司 CEO

 

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18、营销人需整合跨界资源

商业界的产业边界日渐模糊,营销人除了懂营销,更需要具备用户洞察的能力,思考如何从第一性原理出发,思考营销的底层逻辑。营销不仅仅是短期事件,而是需要被长期构建,从而达到更好的商业闭环和营销效果。在这个过程中,营销人需要跨界整合各种资源,注重内容和文化元素的构建,强化品牌和用户之间的长期关系。

——熊漪 第十四届虎啸奖终审评委、蚂蚁集团数字科技事业群文化传媒行业总经理

 

19、把握市场趋势,营销人员需善用资源整合。

事实上,整合融合将成为未来数字营销的趋势。每家公司都将面临这个问题,但我给大家一个建议,就是要善于利用社会资源。在我们的运营过程中,我们发现许多企业现在把许多营销回流到自己的员工中进行运作。然而,事实上在技术迭代飞快的今天,如果企业善于利用外部资源和专业机构合作,必将起到事半功倍的效果。

——陈治华 第十四届虎啸奖终审评委浙江美约风家居股份有限公司董事、副总裁

 

20、营销需要多元化能力和整合经营思维

现在营销人在营销能力上变得更加多元化,我们需要有一个整合经营思维,去理解品牌方做品牌传播的目的,去获得更好的销售。所以我们需要理解客户产品、目标人群和资产结构。同时针对不同的传播阵地和渠道生产有效的内容。在内容方面,我们需要理解消费者希望看到的喜闻乐见的内容表现形式。

——蔡启东 第十四届虎啸奖终审评委、上海博观瑞思传媒科技有限公司 CEO

 

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21、企业发展应循行业动态调整策略

首先,根据国家宏观政策响应至关重要。其次,企业应该根据自身市场战略和销售策略去寻求自身发展,不同的行业和企业面临的问题可能各不相同。因此,若要寻求一个共性答案,建议企业应从动态的角度来看待这些问题,这样能更好地适应企业本身的发展需求。

——吕晓东 第十四届虎啸奖终审评委中国贵酒集团数字营销部 总经理

 

22、宏观策略、犀利创意、传播资源

品牌营销要成功,需要正确的宏观策略、犀利的创意和匹配的传播资源。核心是品牌心智与产品的核心价值结合,解决底层逻辑问题,从而让广告和社交媒体营销既有声量又能解决营销问题。例如王小卤和欧舒丹都是通过强关联品牌心智的创意实现的。我们不仅要拥有声量,更要让大家记住这个品牌。

——王旭东 第十四届虎啸奖终审评委山东福瑞达生物股份有限公司 战略与品宣管理部总监

 

23、整体经济环境向好发展

2023年疫情结束,经济从长期来看还是向好发展,但是短期会有一段艰难时刻,包括消费者信心恢复、市场经济恢复。作为企业来讲,针对疫情之后的调整都需要时间,所以这个时间点对于营销来讲,平衡投入产出是非常重要的一件事情,会更加谨慎一些。

——李丹 第十四届虎啸奖终审评委思念食品首席营销官

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24、从业人员需保持敏锐的洞察和冷静的心

无论是说21年区块链、元宇宙的概念在国内火爆,还是今年AIGC的爆火,作为营销行业对于这样的技术发展,首先要保持一个非常快的敏锐洞察跟进,在快速洞察跟进过程中要保持一个冷静的心态。比如说元宇宙,我们看到很多案例还停留在把虚拟人、数据人只当做一个代言人的角色,那我认为其实还是不太够的。

——苏书明 第十四届虎啸奖终审评委、天下秀数字科技集团市场部负责人

 

25、保留创意、情感和温度

从行业的角度来看,很多人也担心AIGC会让越来越多的从业人员失去工作。我认为,AIGC在文案创作、创意生成和视觉表达等方面给从业人员带来如虎添翼的作用。我们应该拥抱技术的变化,将更多的注意力放在如何利用AIGC技术带来的便利性,同时保留创意、情感和温度等部分,以触达更多用户。

——方琦璐 第十四届虎啸奖终审评委、喜马拉雅副总裁

 

26、感性的表达、理性的体系

营销不仅仅是营销本身,还是一个大的闭环。营销的效果到消费的理解再到产品的闭环,都驱动产品和企业战略的闭环。因此,我们需要注重感性的表达、理性的体系和面对战略的闭环的驱动,帮助我们在企业战略和产品的战略上有更加精准的定义和更加领先性的发展。这比战术上的某种营销方案更加有意义。

——张亮 第十四届虎啸奖主席团成员、上汽集团数据业务部副总经理上汽乘用车首席数字官

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27、营销人能力不局限于专业积累

我个人认为现在营销人自己的能力恰恰不局限于营销专业。一个优秀的营销人,在营销专业的积累决定他的下限。但营销专业之外,无论是社科、计算机学科,乃至经济学、人文学等积累将决定一个人的上限。我希望行业同仁们除了营销能力保障的下限来顶住我们的军线之外,更要成为一个更为多元化的人。

——袁俊 第十四届虎啸奖主席团成员、中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长、伏蛮匠智创始人/CEO

 

28、行业新兴人才仍不可或缺

我们一直致力于新人才的培养。我们发现,很多在校大学生具有前沿知识和不俗的专业能力。我们十分重视行业的新兴人才,也积极招募大学生,因为他们是未来各行各业发展的新鲜血液,对于未来的营销行业发展非常重要。

——周斌 第十四届虎啸奖终审评委、凯淳股份高级副总裁凯浥广告CEO

 

29、单一方向限制发展空间

在当下竞争日趋激烈的环境中,作为一个营销人不仅要懂得如何做市场沟通、用数字化手段去传播商品,还要了解数据背后的意义,了解所做的营销活动对整个品牌的影响。对营销人员来说,需要具备综合型能力,不仅要了解用户,还要了解周遭的业务发展,从跨行业或跨媒体平台中学习技术,让自己成为综合型人才,如果只是具备一种技术的话,很难应对未来的发展空间。

——王双江 第十四届虎啸奖主席团成员、Duravit亚太区市场和电商负责人

 

 

 

 

 

30、学界培养匹配人才转型

原来在大学里面营销传播这一块专业方向是广告学,但是很明显从2015年开始变得比较弱势,崛起的是数字营销。所以这两年开始广告本科的教育包括研究生开始有一些转型。以南京大学为例,我们开始认为新的营销传播人才不仅要具有原来传统的广告策划、文案撰写或者创意,而且对数字技术、数据处理其实提出了更高的要求。

——郑丽勇 第十四届虎啸奖监审委员会联席主席南京大学中德数字营销实验室主任

31、保持业务思维和好奇心态
对于希望进入这个行业的年轻人,我鼓励你们要对营销行业有热情和兴趣,并花时间学习和了解这个行业,成为一个优秀的营销人。我们需要保持业务思维和好奇心态,不断学习新的渠道和方式,精进自己的能力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

——全戟坚 第十四届虎啸奖主席团成员 SAP副总裁、大中华区数字营销中心总经理

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32、唯有创造价值才能实现可持续增长

在这几年增长是非常多行业的议题和期待,那其实增长可以回到一个比较本质的思考,如何创造价值,唯有创造价值才能带动可持续的增长。

具体回到几个点:回到了解消费者的需求,不管对功能上的创新期望或对情感洞察的情绪价值,这是我们第一个可以利用在内容创造的一个创意形式,以及我们在媒体运用的一个效能发展,能多方面的把所谓的洞察传播给消费者。那这几年有很多谈法不管元宇宙也好或者ChatGPT也好,这些技术的赋能也使我们寻找一些新的赛道,把原来创造价值的方法做一个颠覆性的执行跟落地。

——薛俊平 第十四届虎啸奖主席团成员、雅诗兰黛集团高级副总裁海蓝之谜/艾梵达中国区品牌总经理

 

 

 

 

33、营销面临新挑战,增量方向尚未被探索

三年重大公共卫生事件告一段落,我们从二十大在内的国家政策指向明确了未来整个中国的经济增长方向。而这增长方向不管是数字中国还是基于乡村振兴的大量区域建设,都给营销行业带来新的挑战。
这个行业最极具人才和服务能力的北上广深集中度高的这些公司,没有服务过后续有可能增量的方向,而在服务这些方向,在跟着国家的政策指向,在和经济增长共同走的时候,本身也是对我们行业内大量公司增长的考验。

——袁俊 第十四届虎啸奖主席团成员中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长伏蛮匠智创始人/CEO

 

34、出海营销仍欠缺营销公司助力增长

现在中国营销行业,最应该思考的问题是如何走出去,我们知道很多中国品牌已经逐步变成了一个国际品牌,但在出海过程中,还没有任何一家营销公司,可以全方位帮助中国品牌顺利出海成长为国际公司,这是我们需要努力的方向,也是现阶段这个行业的一个遗憾。如果我们的最终目的是站在国际舞台上,要持续去增长我们的能力,培养和中国品牌一起走向世界的能力和专业。

——孙二黑 第十四届虎啸奖主席团成员汉威士创意集团汉威士创意集团CEO兼CCO

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35、重构未来——第十五届虎啸奖正式启动

回顾过去的一年,数字领域成果巨大。AIGC应用引发了现象级影响,随即AI大模型的发展和应用成为了人工智能领域的热点,同时元宇宙应用市场渗透率持续提升,数字出海也渐入高潮。可以说,新的技术革命和产业革命正在当下孕育。

眺望2024,社会、经济、技术等方面必将迎来重大变化。2024虎啸年度主题也因此确立为:重构未来,以“做行业的建设者”的姿态抱朴守拙、砥砺前行,在第十五个年头,成为奋力扇动翅膀的那一只蝴蝶,发现未来的逻辑与秩序,从而引发行业思考,推动行业创新,助力行业前进。

——陈徐彬 中国商务广告协会副会长、虎啸奖创始人

 

上述内容精摘由第十四届虎啸奖终审评委现场采访整理而成,抬头职位等信息均取自虎啸奖原始发布内容,如有变动以最新为准。

 

同时特别提醒:自即日起,第十五届虎啸奖全面启动,品牌企业、行业公司可进入第十五届提报系统(case.hooxiao.com),注册后登录即可进行报名!再次提醒,虎啸奖案例申报时间为:2023年11月28日-2024年3月22日更多详细信息,可持续关注“虎啸奖”官方公众号。

 


 

 

 

 

 


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